Reclame făcute cu AI: ce trebuie să declari, după lege și după platforme

O reclamă făcută cu AI nu trebuie etichetată întotdeauna. Legea cere etichetă vizibilă pentru deepfake-uri: oameni, locuri sau întâmplări care par reale și nu sunt. Platformele adaugă propriile etichete, uneori automat. Iar capcana cea mai scumpă nu e eticheta lipsă, ci avatarul AI prezentat drept client mulțumit.

Pe scurt

Ce ai în reclamă	Ce faci
Text scris cu AI, citit și asumat de tine	Nimic de declarat. Verifici ce promite.
Ilustrație, grafică, fundal evident artificial	Nu e deepfake. Lași platforma să pună eticheta, dacă o pune.
Fotografie realistă cu un om, un loc sau o scenă care nu există	Etichetă vizibilă de la prima vedere: „Imagine generată cu AI”.
Vocea sau chipul unei persoane reale, modificate cu AI	Etichetă vizibilă și, înainte de toate, acordul persoanei.
Avatar AI care „recomandă” produsul ca un client	Nu. E recomandare falsă. Avatarul poate fi doar purtător de cuvânt declarat al firmei.
Reclamă politică sau electorală cu conținut sintetic	Declarație obligatorie pe platformă (Meta, Google).

Ce cere legea: AI Act

Din 2 august 2026 se aplică articolul 50 din AI Act, regulile de transparență. Pentru o firmă care face reclame, contează două lucruri.

Deepfake-urile se etichetează. Comisia Europeană definește deepfake-ul ca imagine, audio sau video generat sau modificat cu AI care seamănă cu persoane, obiecte, locuri, entități sau evenimente existente și ar părea autentic. Toate trei condițiile trebuie îndeplinite: asemănare mare, legătură cu ceva care există sau ar putea exista, aparență falsă de autenticitate. Eticheta trebuie să fie clară și vizibilă cel târziu la prima expunere. Marcajul tehnic ascuns în fișier, pus de unealta AI, nu ajunge.

Ce nu e deepfake: o ilustrație evident grafică, un personaj de desen animat, un fundal stilizat. Ce poate fi: o „fotografie” realistă cu o familie care nu există, un decor fals foarte realist pentru produsul tău, vocea clonată a unui om. Pentru operele evident artistice, satirice sau de ficțiune, eticheta rămâne obligatorie, dar se pune discret, ca să nu strice lucrarea.

Textul reclamei nu se etichetează, de regulă. Legea cere etichetă pentru textul generat cu AI doar când e publicat ca să informeze publicul despre subiecte de interes public, ca știrile sau sănătatea publică, și nimeni nu și-a asumat verificarea lui editorială. O reclamă citită și aprobată de firmă nu intră aici.

Marcajele tehnice (filigrane, metadate) sunt obligația celor care fac uneltele AI, nu a ta. Pentru sistemele lansate înainte de 2 august, termenul lor e 2 decembrie 2026.

Amenzile pentru încălcarea regulilor de transparență ajung la 15 milioane de euro sau 3% din cifra de afaceri. Pentru IMM-uri se aplică valoarea mai mică dintre cele două. Despre restul obligațiilor și cine controlează în România am scris în ghidul AI Act pentru firme mici.

Ce cer platformele

Meta (Facebook, Instagram). Potrivit anunțului Meta, actualizat pe 1 iunie 2026, eticheta „AI info” apare automat la reclamele create sau modificate semnificativ cu uneltele AI ale Meta. Meta spune că detectează și reclamele făcute cu unelte externe, după semnalele standard din fișier. Eticheta stă în meniul „Despre această reclamă”. Pentru oamenii fotorealiști generați cu uneltele Meta, apare lângă „Sponsorizat”. O declarație din partea ta e obligatorie doar la reclamele politice, electorale sau despre teme sociale.

Google Ads. Din iulie 2026, Google permite etichete AI direct pe imagini și video și a introdus o setare de etichetă AI în Google Ads și Merchant Center. Setarea nu e obligatorie pentru toate reclamele. Google o prezintă ca ajutor pentru legile care cer etichetare, între care cele din UE, și spune clar că folosirea ei nu garantează conformitatea. Reclamele electorale cu conținut sintetic trebuie declarate în continuare, prin bifa din setările campaniei.

TikTok. Mai multe agenții de marketing relatează că, din iulie 2026, reclamele cu conținut AI realist (oameni, voci, scene care par reale) trebuie să poarte eticheta AI a TikTok sau o mențiune clară a advertiserului. Pagina oficială a politicii nu s-a deschis la noi, deci tratează informația ca neconfirmată și verifică în contul TikTok Ads înainte să lansezi.

Toate platformele pot pune eticheta singure când găsesc în fișier semnalele standard (C2PA), așa că nu te baza pe faptul că „nu se vede”.

Capcana mai mare: clientul care nu există

Reclamele „UGC” cu avatar AI arată ca un client care îți laudă produsul la telefon. Problema nu e AI Act, ci legea protecției consumatorului.

Directiva europeană din 2019 privind protecția consumatorilor a adăugat pe lista practicilor comerciale interzise în orice situație „prezentarea […] de recenzii sau recomandări false ca venind din partea unor consumatori”. În România a fost transpusă prin OUG 58/2022, care a modificat Legea 363/2007, iar controlul îl face ANPC.

Un avatar AI care spune „am cumpărat salteaua și dorm ca un bebeluș” e o recomandare falsă: nu există niciun consumator. Eticheta „generat cu AI” nu repară asta. Ce poți face:

• avatar ca purtător de cuvânt al firmei: „Sunt asistentul virtual Somnio și îți arăt cum se scoate husa”;
• recenzii reale: citate din clienți adevărați, cu acordul lor, verificate că au cumpărat;
• demonstrații: produsul în folosință, fără un „client” inventat.

Cum etichetezi, în practică

1. Pune textul pe creație, nu doar în descriere: „Imagine generată cu AI” sau „Persoană generată cu AI”, într-un colț, lizibil pe telefon. Google permite explicit astfel de etichete pe imagini din iulie 2026.
2. Folosește setările platformei acolo unde există: eticheta AI din Google Ads, eticheta AI de la TikTok.
3. Nu șterge metadatele fișierelor generate ca să eviți eticheta. Platformele le citesc, iar lipsa lor nu te scutește de lege.
4. Ține evidența: ce unealtă, ce prompt, ce ai modificat. Dacă te întreabă cineva, ai răspunsul.
5. Verifică ce promite reclama. Pentru text, aplică regulile din rețeta pentru reclame pe Facebook și Instagram, iar pentru imagini pe cele din ghidul pentru poze de produs.

Dacă o imagine e la limită, de exemplu produsul tău real într-un decor fals foarte realist, eticheta te costă un rând de text. Lipsa ei poate costa mai mult. Când nu ești sigur, pune eticheta sau întreabă un jurist.

---

Surse: Comisia Europeană, întrebări frecvente despre articolul 50 din AI Act; Meta, transparența AI în reclame (actualizat 1 iunie 2026); Google Ads, actualizarea cerințelor de etichetare AI (iulie 2026); Directiva (UE) 2019/2161, anexa I, punctele 23b și 23c; OUG 58/2022 (transpunerea în România, prin modificarea Legii 363/2007). Regulile TikTok: din relatări ale agențiilor de marketing, neconfirmate la sursa oficială. Verificat pe 15 octombrie 2026. Articolul nu e consultanță juridică.

Verificat editorial de Radu Druță, 15 octombrie 2026.